К.В. Антипов

Константин Антипов - главная ›› Докторская диссертация

Докторская диссертация



1 2 3 4 5 

4pt; margin: 0cm 0cm 0pt;">Методика исследования основывалась на использовании современных способов сбора, обработки и анализа информации. Эмпирическая база включает в себя статистические сборники Росстата, данные специальных обследований, материалы хозяйственной практики, законодательные и другие нормативные акты в хозяйственной сфере.

Основная гипотеза исследования. Существует объективная необходимость   обоснования и определения путей замены  негативной роли виртуализируемого комплекса рекламы в системе современного общественного воспроизводства, заключающейся в рекламно-информационном обеспечении тотального доминирования виртуализируемых денежно-финансовых потоков над реальным воспроизводственным процессом, на положительную роль  комплекса рекламы в системе экологизируемого общественного воспроизводства, характеризуемого, помимо прочего, подчинением рынка и рыночных отношений реальному воспроизводственному процессу, развертываемому в русле системной экологизации, при придании комплексу рекламы двух параллельных целевых установок – обслуживания как функционирования регулируемого рынка, так и развития общественного воспроизводственного процесса в соответствии с объективными требованиями законов экологии человека, природы, общества.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в постановке и разрешении важной теоретической и научно-практической проблемы формирования комплекса социально-экономических отношений по поводу рекламы в системе общественного воспроизводства в условиях его глобальной виртуализации, что нашло свое конкретное выражение в следующем:

– выработан подход к определению комплекса социально-экономических отношений по поводу рекламы в качестве экономической категории, выражающийся в трактовке этого комплекса как взаимопроникновения и взаимодействия функций рекламы; разработана логико-структурная схема определения комплекса рекламы, базирующаяся на выделении и определении его функций; построена модель взаимодействия комплекса рекламы и системы общественного воспроизводства с конкретизацией этой модели при помощи моделей частного порядка и выведением ряда формул, включая моделирование воздействия комплекса рекламы на воспроизводство текуще потребляемого общественного продукта и воспроизводство интегрированного экономического потенциала; разработан ряд матриц, раскрывающих характер этого взаимодействия;

– классическая теория кругооборота и оборота капитала, модифицирована применительно к рекламному процессу с учетом межотраслевого оборота капитала, опосредующего рекламный процесс и различия между реальностью затрат на него и виртуальностью эффекта; сформулирована закономерность измерения эффективности функционирования комплекса рекламы – при достаточно точном измерении затрат на рекламный процесс его эффект измеряется весьма приблизительно, а в ряде случаев неизмерим в принципе;

-      рекомендовано, обосновано и формализовано определение глобальной виртуализации системы общественного воспроизводства как комплексного преобразования всей этой системы во всех ее сферах и на всех ее уровнях на основе превращения знаний в главный фактор ее развития, сочетаемого с системной компьютеризацией этого процесса; смоделирован комплекс сетевых взаимодействий, обусловливающих глобальную виртуализацию системы общественного воспроизводства, и на этой основе сделан вывод – происходит трансформация фонда возмещения в фонд накопления при тенденции их интеграции, а рост объемов производства обусловливает увеличение возможностей удовлетворения растущих виртуальных потребностей; введено в научный оборот понятие реально-виртуального продукта, соединяющего в себе реальную и виртуальную составляющие; определены минимальная и максимальная границы степени материализации реально-виртуального продукта; выведен и доказан закон виртуализации системы общественного воспроизводства в качестве объективной необходимости абсолютной и относительной виртуализации этой системы во всех ее сферах и на всех ее уровнях и по всем системообразующим направлениям, включая воспроизводство народонаселения, совокупного общественного продукта, социально-экономических отношений общества;

-      исходя из положения о том,  что комплекс рекламы выходит за рамки рынка по двум направлениям – мировоззренчески-идеологическому и гносеологически-познавательному, построена модель, раскрывающая причинно-следственные связи, обусловливающие такой выход; построена модель задействования в комплексе рекламы его идеологического и гносеологического аспектов; выдвинуто и аргументировано положение о том, что виртуализация общественного воспроизводственного процесса, включая и воспроизводство комплекса рекламы, расширяет возможности этого комплекса за пределами рынка; разработана матрица взаимодействия реальных и виртуальных, рыночных и внерыночных составных частей и аспектов этого комплекса; формализован процесс синергетической интенсификации процесса виртуализации рыночной составляющей комплекса рекламы; выделен, определен и формализован алгоритм двойственной направленности рекламных посланий –рыночной и внерыночной, позволяющей виртуализированному комплексу рекламы функционировать в альтернативных системах и подсистемах хозяйствования;

-      построена модель товарно-денежной фетишизации общественного воспроизводства и воздействия на нее комплекса рекламы; в рамках этой модели построена матрица взаимодействия комплекса рекламы с целью, средством и способом воздействия на общественный воспроизводственный процесс рыночно-капиталистической системы хозяйствования; выявлены, определены и охарактеризованы тенденции взаимосвязанной виртуализации комплекса рекламы, воспроизводственного процесса, рыночно-капиталистической системы хозяйствования; выявлены и определены потенциальные возможности комплекса рекламы в противодействии товарно-денежной фетишизации экономики; смоделирована антагонистическая противоположность экологического и анти-экологического образа жизни, сознательной планомерности и товарно-денежной фетишизации общественного воспроизводственного процесса; смоделирован и формализован алгоритм запуска цепной реакции распространения в обществе экологического образа жизни с активным задействованием комплекса рекламы;

-                 разработаны принципы и построена модель экологически ориентированного комплекса рекламы, состоящего из ряда системообразующих блоков (схема 4).

Наиболее существенные результаты, полученные лично соискателем и выносимые на защиту, состоят в следующем:

-                 предложено, смоделировано и обосновано определение  комплекса рекламы в качестве экономической категории с выделением, определением и характеристикой  присущих ему функций; комплекс социально-экономических отношений по поводу рекламы определен как особый комплекс отношений, формируемый, функционирующий и развивающийся в системе рыночных отношений, способный, однако, выходить за их рамки, обеспечивающий информационно-коммуникативное взаимодействие как между отдельными производителями и потребителями, так и сферами производства и потребления системы общественного воспроизводства, для чего на данный комплекс возлагается ряд функций: коммуникативно-информационная, маркетинговая, производственная, отраслевая, культурно-воспитательная, профессиональная брендовая;

-                 обосновано, с построением общей и ряда частных моделей, взаимодействие комплекса рекламы и системы общественного воспроизводства; сделан и обоснован вывод о том, что комплекс рекламы оказывает воздействие на систему общественного воспроизводства через ключевой блок этой системы – воспроизводство народонаселения в его широком понимании, включающем в себя и воспроизводство его образа жизни; по уровням общественного воспроизводства в разрезе его четырех сфер определены основные направления воздействия комплекса рекламы на систему общественного воспроизводства, а также связанный с ними спектр ролей этого комплекса; смоделирована его роль, которая может осуществляться как с положительным, так и с отрицательным знаком; построена матрица, характеризующая взаимодействие функций и ролей комплекса рекламы в системе общественного воспроизводства;

-                 смоделирован, с учетом противоречия между реальностью затрат и виртуальным характером эффекта рекламного воздействия, кругооборот и оборот капитала, опосредующий рекламный процесс; определены и формализованы критерии оценки этого эффекта в двух видах – производственно-хозяйственном и общественном; определена и формализована обобщенная структура комплекса рекламы;

-            предложено определение глобальной виртуализации системы общественного воспроизводства, построена модель сетевых взаимодействий, обусловливающих эту виртуализацию, и на этой основе выведен и сформулирован закон виртуализации данной системы; разработана матрица двух типов потребностей – в потребляемых благах и труде, а также матрица, раскрывающая противоположность экологических и антиэкологических потребностей людей; сделан и обоснован вывод о необходимости активного использования  рекламы для стимулирования экологических потребностей и нейтрализации антиэкологических; сформулирован и доказан закон виртуализации потребностей; смоделирован процесс образования виртуальной формы идеальных потребностей; определены направления воздействия  рекламы на виртуализацию сферы потребления; сделаны и обоснованы выводы о наличии объективной тенденции снижения реальной и финансовой эффективности рекламной деятельности; выяснен и определен феномен необходимости подтверждения присутствия фирмы на рынке в форме рекламирования ее продукции вопреки низкой эффективности рекламы; выделены и определены тенденции распространения научно-технических инноваций применительно к комплексу рекламы совместно с социально-экономической оценкой этих инноваций;

-            описан процесс задействования в рекламе ее мировоззренчески-идеологического и познавательно-гносеологического аспектов, сделан вывод о том, что глобальная виртуализация усиливает эти аспекты и тем самым расширяет возможности выхода рекламы за пределы рынка; разработана матрица взаимодействия реальных и виртуальных, рыночных и внерыночных составных частей и аспектов  рекламы; описан процесс синергетической интенсификации виртуализации рыночной составляющей рекламы; смоделирована совместная виртуализация рынка и рекламы; исходя из двуединого подхода к определению основополагающих типов систем хозяйствования – воспроизводственного и на базе собственности, определены три их типа – рыночно-капиталистический, планово-распределительный, интегрированный (смешанный), определены параметры возможностей использования рекламы в системах хозяйствования этих трех типов;

-            смоделирован процесс воздействия  рекламы на товарно-денежную фетишизацию общественного воспроизводства; с использованием комплекса разработанных соискателем моделей определены возможности и целесообразность задействования рекламы в противодействии и ограничении товарно-денежной фетишизации экономики, находящейся в антагонистическом противоречии с объективной необходимостью ее системной экологизации;

-           выработан в виде единого взаимосвязанного целого комплекс принципов формирования, функционирования и развития экологически ориентированного интегрированного комплекса рекламы в системе виртуализируемого общественного воспроизводства; смоделировано взаимопроникновение и взаимодействие этих принципов, дающее в итоге синергетическое усиление влияния комплекса рекламы на экономику; разработана логико-структурная схема принципа ревоэволюционности, раскрывающая механизм синтеза революции и эволюции в применении к развитию комплекса рекламы;

-           разработана структура экологически ориентированной интегрированной системы хозяйствования, являющейся предпосылкой формирования комплекса рекламы, служащего двум параллельным целевым установкам – обслуживанию функционирования рынка и способствованию системной экологизации общественного воспроизводственного процесса;

-           разработана модель экологически ориентированного интегрированного комплекса рекламы в системе виртуализируемого, экологически ориентированного общественного воспроизводства; данная модель получила свое конкретизированное выражение в комплексе логико-структурных схем, состоящем из базовой схемы-модели и пяти специальных схем-моделей, одной матрицы, отражающих важнейшие стороны функционирования системообразующих блоков интегрированного комплекса рекламы; при этом смоделированы: структура интегрированного комплекса рекламы; экологически ориентированный рыночный блок комплекса рекламы, базирующийся на государственно-частном партнерстве; алгоритм экологически ориентированного рекламного процесса; государственное регулирующее воздействие на комплекс рекламы; внерыночный, идеологический блок этого комплекса, на который возложена задача выработки рекламной стратегии общества и государства; коммерческий рыночный блок комплекса рекламы; разработана матрица системы ограничений свободы и частной инициативы в рекламной деятельности.

Практическая значимость результатов исследования определяется его новизной и направленностью на преобразование системы общественного воспроизводства в соответствии с объективными требованиями законов экологии человека, природы, общества при активном использовании в этом преобразовании целенаправленного рекламного процесса.

Результаты исследования могут быть широко использованы:

-      при выработке стратегии социально-экономического развития России с учетом реалий и перспектив развития мировой экономики;

-      в процессе преобразования системы хозяйствования;

-      в ходе преподавания экономической теории и ряда экономических дисциплин, в том числе стратегического планирования, маркетинга, экономики природопользования и других.

Апробация работы. Основные положения диссертации опубликованы в двух научных монографиях, ряде научных статей, а также представлены научной общественности в форме выступлений на различного рода научных конференциях, форумах, круглых столах общероссийского и отраслевого масштаба.

Научно-практические разработки, представленные в диссертации, использованы в разработке законодательных инициатив, направленных на совершенствование федерального законодательства в сфере рекламы, информации, массовых коммуникаций и защиты прав потребителей (Совет Федерации Федерального Собрания РФ. Акт внедрения результатов исследования № 62-91/РА от 23.04.2009 г.), нашли применение в Московском государственном университете печати (Акт о внедрении в учебный процесс результатов исследования от 16.06.2008 г.). Кроме того, некоторые выводы и рекомендации использованы при разработке и реализации антикризисных стратегий в ряде рекламных агентств (рекламная группа “АМК”. Акт внедрения результатов исследования от 20.01.2009 г.)



1 2 3 4 5