К.В. Антипов

Константин Антипов - главная ›› Экономика рекламы

Экономика рекламы

Реклама как экономическая практика.
Разоблачение апорий коммуникологии.

Реклама – это коммуникация. Эта аксиома лежит в основе практически всех исследований о рекламе, учебных программ, учебников, методических пособий. Представление о рекламе как о коммуникации - основа ее современной теории и практики, государственного образовательного стандарта третьего поколения. Однако коммуникация – это только технологическая, маркетинговая природа рекламы. А ее гносеологическая природа – экономика.
Забвение экономического содержания рекламного процесса, комплекса рекламы привело к тому, что реклама изучается только на микро - экономическом уровне, планируется и реализуется исключительно как коммуникационная практика.
«Обаяние» новейших коммуникационных технологий рождает все новые и новые иллюзии о силе и могуществе коммуникаций в социальной, экономической жизни общества, в жизни субъектов социальных и экономических отношений. Такой подход, окончательно затмевает собой экономику и отрывает рекламу от существа реального хозяйственного экономического процесса как на микро - , так и на макро уровне этих отношений.
Такой подход был оправдан техноцентризмом самой экономики. Отношение к коммуникации, как к «хвосту, виляющему собакой» основывалось на представлении о человеке, как объекте социальных и экономических отношений, лишенном возможности существовать и действовать за пределами сложившегося технологического порядка. Каждый из нас, как гражданин, рабочая единица и потребитель воспринимался как винтик в хорошо смазанном рыночном механизме, фильтрующем товары и деньги в круговороте «производство – обмен – потребление». В рекламном процессе это трансформировалось в отношение к потребителю, как «мишени» коммуникационного воздействия. Потребитель в представлении коммуникаторов являлся не активным, разумным субъектом, а объектом интегрированного информационного воздействия.
Два обстоятельства меняют положение вещей. Первое – стремительное развитие коммуникационных технологий, рост значения информации и знаний в общественном воспроизводстве. Второе – крушение под воздействием глобального кризиса движущих механизмов экономики потребления. Как меняют? Экономика становится антропоцентричной: человек превращается в объект экономических отношений, как основной генератор и носитель информации и знаний, современный человек имеет возможность самостоятельно формировать вокруг себя информационное и смысловое пространство, он способен существовать и действовать за рамками реальных рыночных, экономических отношений. Все это вместе взятое придает особое значение экономике рекламы. Новый потребитель необходимо требует персонификации отношений в сфере потребления, а значит – и в сфере маркетинга и рекламы. Современные технологии производства и продвижения товаров и услуг, технологии коммуникаций предоставляют такую возможность.

продолжение следует